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编者案：在曩昔20多年里，Felicia C. Sullivan一向钻研营销。2001年以后就存眷数字行业，2006年以后钻研社交。她办事过的行业不少，零售、消费性包装产物、图书出书、医疗保健，全都有，不外他最喜好的仍是美容、出书、媒体、食物、金融和豪侈操行业。她与一些品牌互助过，好比HarperCollins Publishers、期间华纳有线、Mattel、Verizon、Estée Lauder、Calvin Klein、Banana Republic、国度医学查抄委员会、IHOP、DeLonghi等。在曩昔一年里，她起头存眷小企业和创业公司，这些企业重要由女性或弱势群体具有或运营。
近来，她写了一系列文章，评论辩论“品牌”，咱们摘录此中的菁华，汇编成一篇文章：
甚么是品牌？品牌是消费者对企业的认知的遐想。认知源自你所讲述的故事，在故事中，你评论辩论本身的营业、愿景、价值观、产物、办事，和客户会由于利用产物或办事产生怎么的变革。
形制品牌，你要对信息举行界定、论述、传扬，然后将信息放进渠道，让消费者可以与企业接触。建立品牌必要深刻钻研、群策群力、数据、洞察力，还要有清楚的营业愿景。终极品牌会成为组织内每个决议的引导和驱动力。
在我眼里，乐成的品牌有四大构成部门：
一、品牌平台开辟
品牌开辟必要制订一套富有计谋和缔造力的设计和架构，它至关于衡宇的蓝图。
有一些简略的问题必要界说：
——你是谁？
——你做甚么？
——另有谁做和你同样的事？
——为甚么你要做？
——你为谁做？
——你若何实现差别化，或做得比敌手更好？
若是不克不及肯定品牌的关头元素，就不克不及有用缔造一个视觉辨认体系（也就是一套视觉东西，供组织利用，转达品牌理念，包含Logo、Logo的利用和利用、印刷格局、配色、设计、结构原则）。
品牌计谋师、营销者建立品牌平台，创意总监/平面设计师设计视觉辨认体系。将计谋资本与创意资本交融，确保视觉组件准确，杰出反响品牌。
二、品牌表达
以品牌开辟与视觉辨认指南作为根本，咱们经由过程表达来鼓吹品牌。网站、付费点击告白、社交媒体告白横幅、小册子、电视告白、播送、告白板，品牌表达就是你用甚么方法让品牌与方针受众交换。
三、品牌扩大
咱们可以说品牌扩大是品牌的“分销”进程。在品牌表达阶段，你建立一系列渠道，到了品牌扩大阶段，你要将品牌分发出去，为企业、品牌方针和目标办事。
四、品牌权势巨子
到了这一阶段，你要展现本身在在某个行业的主导力，奉告大师你源自那边，显示你的权势巨子。品牌权势巨子多是一种声明，以便明白本身的市场带领职位地方，昭示粉碎性差别、关头表彰、得到的乐成。
若是是状师，会在网站上奉告大师本身赢了几多讼事，或促进几多宗息争。行业魁首会在集会上发言，或在书中泛论，充任定见魁首，教诲行业其它专业人士，或向他们说明概念。
简略来讲，所谓品牌权势巨子，就是说你具有丰硕的履历，乐成过，晓得本身说的是甚么，然后不竭巩固。
今天只讲一下品牌开辟：
品牌平台开辟
开辟品牌平台时，每位营销者都有本身的一套法子，我发明这些法子傍边有一些体系性的特性。品牌界说与两个要素痛痒相关：一是对方针客户的反响，二是构成差别化。我所用的“8步法”是如许的 ：阐发客户市场和品牌；电梯游说（elevator statement）；署名故事（signature story）；定位和目标；效益和信赖的来由；品牌个性、声音及腔调；SWOT阐发；信息计谋。
第1步：客户、敌手、企业评估和洞察力
通常营销，都从数据起头，由数据竣事。没稀有据是没法扶植品牌的，数据是根本，它为你供给情境。有了数据，就不会在一团黑暗中寻觅本身的位置。不外数据是定向的，它只能带你走一段间隔。趋向、洞察力、从数据演变的模式，加之你和你的履历，只有将它们组合起来才能创建一个有用的品牌。
起首，你要领会你的客户，然后要领会市场，如许才能晓得本身合适呆在哪里，若何与其它敌手区别，再然后要问一些与企业有关的首要问题：你筹备做甚么？为谁做？为甚么做？若何做？可行吗？若是已具有企业，那就要评估品牌和信息的效力，果断本身是不是已偏离门路，若是是复活企业，就要搞清本身筹备扶植甚么。
没有绝对的清楚，就不会有客户到来。
领会客户
将客户放在次要位置，这是很多人失败的缘由之一。他们想到了品牌、声音、内容计谋、Logo和网站，但他们忘了客户。
记着，品牌不是为你办事的，如果然是如许，那它只是快乐喜爱。你的客户是品牌的焦点，由于他们是企业成败的决议者。没有客户，就没有营业。客户想晓得你是谁，你代表甚么，想晓得你能给他们的糊口带来怎么的分歧，让他们过得更好、更易。
客户或方针客户是一群你想吸引他们注重的人，你想与这个群体创建久远接洽。你的方针是找到他们，深刻他们的大脑，理解他们的所想、所需和所爱，另有糊口方法，确保产物和办事与他们联系关系在一块儿。
客户不是全部世界。你要找的是一群人，或说是部门人，若是周全出击，就会失败。比方，若是你开办一家企业，想在网上贩卖男性高端洋装，你可不克不及如许说：“我要对准全球的每个汉子。”相反，你可以如许说：“我对时尚富饶的千禧男性感乐趣，他们事情的行业还必要洋装。”
对准每小我，终极一个也没有对准。
找到方针受众以后，就要领会他们。如今的你犹如一名CIA奸细。其理念就是缔造一个彻底实际的人。起首，把握根基的地舆信息（性别、收入、婚姻状况、教诲、职业等等）。然后参加生理统计数据和举动数据。
——举动：他们是谁？他们想要甚么？他们是怎么做的？有甚么习气？他们利用正式沟通方法仍是利用脸色符号？他们上彀吗？若是上彀，拜候哪些网站呢？深刻钻研。领会客户的一切，包含他们喜好甚么杂志和电视剧，和他们利用智妙手机的频率。
——念头：甚么促使他们采纳举措？为甚么来你这里？在你们这个范畴，他们对产物和办事有何履历？你的敌手是如作甚这些人供给办事的？请思虑消费者念头的6个C：Content（内容）, Cost Reduction（本钱降低）, Choice（选择）, Convenience（便当性）, Customization（定制化）, Co妹妹unity（社区）。
——影响：他们信赖谁？经由过程甚么资本搜刮审核信息？拜候甚么网站？从甚么处所得到客观看法？比方，观光者将TripAdvisor视为权势巨子，由于网站上有很多第三方评论。按照TripAdvisor的陈述，在筛选旅店以前，79%的用户会浏览6-12条评论，83%的人常常或老是会参考TripAdvisor评论，然后下单预订。
——痛点：甚么问题让他们夜不克不及寐？必要甚么才能让他们过得更轻松更好？当他们埋怨时，到底埋怨一些甚么？要找到客户的焦点挑战与焦点挣扎。
——路程：拿一个条记本，写下他们的完备体验。寻觅客户并与他们交换，如许能帮你有一个更好的领会。
领会竞争敌手
情况是很关头的，若是不克不及领会全部市场的范围、康健水平、玩家、趋向，你就很难理解本身在行业的位置，理解本身的分歧点。没有任何品牌是平空缔造的。启动营业以前，你可能在市场上做了很多钻研，包含以下一些：
——市场范围与CAGR（年复合增加率）：市场有多大，它正在增加吗？速率若何？
——市场康健度与可延续性：你的行业故步自封，仍是欣欣茂发？近来，咱们看到很多蓝海品牌呈现。
——你的企业是依照尺度营业/运营模式谋划的，仍是说你有全新的事情方法？比方，Everlane、Cuyana与其它线上零售商分歧，它直接向消费者贩卖商品，制造与运营是透明的。
——你具有专业常识吗？看法分歧吗？有上风吗？
——竞争敌手：大同盟与小同盟的玩家都有谁？它们的上风和弱势有哪些？它们与你有何区分？它们的产物和信息，有哪些好，有哪些欠好？它们若何与客户交换的？它们做得超卓吗？你要阐发直接竞争敌手，还要存眷临近敌手，这些临近敌手漂泊在行业之上，可是没有与你直接竞争。不外它们与类似的客户交换，可能会闯进你的市场。
——产物生命周期：进入，增加，成熟，下滑，这是品牌产物生命周期的必定进程。市场在哪里？与你是不是匹配？你是否是在成熟的市场推出新品？你是否是统治细分市场？你少女線,是专家，仍是多面手？
——你是市场老兵吗？你是不是堆集了多年的信用度，靠得住度，专业能力？你是新玩家吗？你是否是想从新界说全部行业？或像科技界常说的，你想倾覆它？
——关头客户群体。这一点与客户阐发分歧，客户阐发对准的市场很大，你要理解至关多的客户，而不是那些你想直接吸引的小群客户。好比Forever 2一、Eileen Fisher和Versace，它们都做打扮，但对准的客户分歧。
——立异与市场趋向：地点范畴谁是鞭策者？行业正在立异，仍是堕入障碍？在趋向当中你站在哪里？你具有前瞻性思虑吗？你是新手，仍是谨严的守旧派？与客户、行业立异连结一致至关首要，要评估本身的企业处在哪一个位置，何时调解，若何调解，要冷暖自知。
——进入退出门坎：进入有多轻易？退出有多轻易？若是你的行业很难进入，它可以酿成上风。
领会你的企业
扶植品牌时，没有人会监督你，评估你。对付怪异的贩卖卖点和产物上风，没有人可以给一个客观的评价，只有客户可以。大多CEO将利润视为果断成败的尺度，通常不克不及为利润做进献的，都是用度。
有些人毛病认为，扶植品牌是不需要的本钱牙齦炎治療藥,。从定位和信息中，咱们没法得到直接的ROI（投资回报率）和ROA（资产回报率），不外若是品牌根底不安定，就没有法子做出真实的决议。
你可以经由过程以下一些练习增强对企业的理解：
品牌练习1：评估品牌
先答复一些问题：
——你做甚么？（分类）
——比拟敌手，若何做得分歧？若何做得更好？（定位）
——你为谁做？（客户）
——为甚么做？（解决痛点/供给解决方案）
1要点
然后是方针和目标：对你来讲甚么是乐成？写下久远乐成与短时间乐成是甚么。方针应当是明智的，既能定性，又能定量。
2品牌发问
你的愿景、任务、品牌价值是甚么？先来领会一下它们的意思：
——任务：描写组织的目标，和若何到达目标。
——愿景：写一份鼓励人心的声明，勾画久远目标和方针。
——价值与信奉体系：价值观与信奉是引导原则，驱动营业的方方面面成长。
3台中汽車借款,产物/办事
勾画产物和办事：能做甚么？功效与情感感化有哪些？
有无英雄产物和办事？有无产物线，有无其它办事？
重要的贩卖渠道有哪些？有无渠道互助火伴？直接向消费者贩卖吗？直接向企业贩卖吗？
与敌手比拟，产物有何分歧，是不是更好？有无竞争上风？
你许诺的成果是甚么？若是是客户利用你的产物或办事，会体验到甚么？
为甚么是你？甚么让你的产物或办事成为权势巨子？为甚么消费者要信赖你，不信赖其它人？
品牌练习2：品牌反响
答复下面一些问题可以帮到你：
在品牌和营业方面，你最大的豪情是甚么？你想为行业叫醒一些甚么，缔造一些甚么？
你的目标是甚么？
你长于甚么？品牌的焦点基因是甚么？
你与其它企业比拟有何分歧？有甚么上风让你出类拔萃吗？具有甚么特别常识吗？有甚么特定法子吗？干事的法子与敌手分歧吗？
你想以甚么著名？
企业供给甚么？有甚么办事？尽量具体。当客户接洽你，问你，你要写下来。
想供给甚么办事？
将来想供给甚么办事？
为甚么开办这项营业？行业缺失甚么？你想弥补甚么空地？
你想解决甚么问题？想供给甚么解决方案？
描写一下抱负的客户是怎么的，他们是谁？
客户最大的问题是甚么？他们必要甚么？
你但愿客户履历怎么的变化？
第2步：电梯声明
电梯声明答复如许一个问题：你的企业是做甚么的？电梯声明没必要性感，究竟上，内容太多会分离注重力。方针要清楚简便。它不是品牌的全数，只是时长1-2分钟的描写，坐电梯时就可以讲完。
——Being：也就是答复“为甚么”（Why）的问题。你想为本身的企业付与甚么特征？
——Doing：也就是答复“是甚么”的问题，界说你的营业。
——Having：与你互助，你的客户能得到怎么的成果？
第3步：专属故事
专属故事既答复大问题，也答复小问题。你为甚么要建立如许的企业？念头是甚么？为谁办事，为甚么？市场上有较着的裂缝让你弥补吗？
让咱们说得更简略一些。
在集会上，你碰着某小我。你腻烦集会，由于不肯意与人相处，并且会感触为难和失望。你们闲谈，然后互换菲薄的定见：“你是做甚么的？”
你不会拿脱手册或贩卖资料照本宣科吧？你可能漫谈论本身开办企业的愿景，奉告他你为什么开办如许的企业。你漫谈论愿景和任务。并不是每小我都是为了钱，你或许是想以怪异的方法活着界上留下印迹。是甚么刺激你从床上爬起来，让你晚上夜不克不及寐？一起上有何挣扎与痛楚？
你用本身的辞汇和声音讲故事，它们很怪异，由于是你讲述的。你可能会讲得很快，愉快的时辰可能会活泼起来，也可能堕入寻思，变得谨严，站在履历与视角的角度来说述。总之，你想讲一个故事，它来自你的心里。
咱们不是用思虑来理解他人，而是经由过程感觉来理解。感觉第一，思虑第二。
高效故事的暗地里科学道理
按照Bluesumac的说法，听到故事时，咱们的大脑是如许反响的：
——多巴胺：感觉到感情事务时，大脑会开释多巴胺，如许更易记着，影象更精准。
——皮层勾当：处置事及时，大脑的两个部门激活。壮大的故事可以激活其它区域。
——神经耦合：故事会涉及大脑特定区域，谛听者能将听到的故事转化为本身体验。
——镜像神经元：谛听者不只能体验到其它人履历的勾当，并且还能领会发言者、故事发言者的感觉。
好的故事由一些关头部门构成。起首，真实性至关首要。真正的故事远比想像的更壮大。其次是不测发明，它奉告大师你的企业是一系列偶合、不测、或命运酿成的。再就是特别性，它增长价值。要利用特别图片、辞汇或文化暗号，这些工具与你的客户有关，轻易理解。
第4步：定位与方针
——品牌定位
相对付敌手，你的品牌在客户心智中盘踞怎么的领地，他们是不是信赖你有最佳的选择，能知足他们的需求，这就是品牌定位。你的公司如何故一种其它人不克不及的方法知足潜伏客户的等待？在包装、网站或货架上，看不到定位声明。定位是一种内部元素，它驱念头构的所有关头决议计划。它肯定你说甚么、在哪里说、若何说和由谁来讲。它指导你出产产物，营销产物，贩卖产物。有用的品牌定位依靠于竞争钻研和阐发、消费者洞察力和诚笃评估企业在市场中的站位和合适度。
你可以经由过程方针、分类、效益、证据来确立定位：
——向甚么方针：起首从你直接办事的客户起头。特别是关头，你不成能对准所有千禧一代，可能只是存眷此中一批人。
——品牌分类：你在哪一个行业运营？
——缔造甚么效益：你为客户缔造甚么，传输的重要福利是甚么？
——由于证据：为甚么客户要信赖你？用甚么支撑点、证据、声明来支持你所说的福利？
品牌目标：
目标是企业存在的来由，不是贩卖的来由。消费者是品牌的焦点。最乐成的企业是按照其目标来定位的。
品牌目标至关于品牌的哲学式心跳。
第5步：效益及信赖的来由
所谓品牌效益，就是客户利用你的产物或办事以后，得到有形与无形价值。共有两种：理性（功效）上的，感情上的。
理性效益与产物或办事的特定机能有关，就是说产物做甚么，若何到达预期。感情效益就是产物或办事带给客户的感受。
第6步：品牌个性与腔调
请记着，客户采办，是从人那边采办，不是从品牌那边买，品牌越有朝气，就越能创建丰硕而成心义的接洽。你可以决心寻求个性表达，将本身的宣言放进谈吐和视觉符号中。
品牌个性
这里所说的个性，是指品牌表现的人类特性、情感和属性。个性，就是你在客户眼前若何秀出本身，若何举措。
品牌腔调
腔调是你的个性、信奉、价值的表达和表现，所谓你，就是品牌暗地里的人。腔调不只和发言有关，还与利用的辞汇，若何利用有关。你可以想一想你本身的腔调，它是小我个性和精神的一部门。想一想你利用的辞汇及利用方法，想一想你喜好的图象、色彩和字体。
请记着，企业并不是只能利用所有者的腔调。对付小企业来讲可以，但对大企业就是劫难。
第7步：SWOT阐发
SWOT四个字母中的S （strengths）是上风、W （weaknesses）是劣势，O （opportunities）是机遇、T （threats）是威逼。
上风：你长于甚么？有甚么怪异技术让你具有上风？其它人认为你长于甚么？
劣势：你的劣势是甚么？竞争敌手有甚么上风？他人若何对待你的弱点？
机遇：有甚么趋向、营业、市场机遇可能会给你的企业带来正面影响？是地舆上的机遇？是供给商报价更低，仍是有了收购工具？
威逼：竞争敌手做的事可能会你的企业带来甚么负面影响？你的企业有甚么不不乱的处所必要解决？
第8步：信息计谋
内容计谋将品牌所有的谜题构成部门组合在一块儿。如今，你对客户、景观、公司和品牌信息架构有了根基理解，你只可觉得每个客户细分群体、媒体、B2B互助火伴设计信息计谋。然后你可以扩充焦点信息计谋，建立根基“内容柱”，它们是内容计谋的根本。
你从简略的处所起头，先是讲述本身的产物，然后不竭进化，酿成繁杂的矩阵，如许一来，说甚么，在哪里说，何时说，就会有一个果断。你的信息有了扩充性，变得特别，你在产物中利用的信息就会变得分歧。
扶植品牌必要支出不少血汗。品牌扶植，就是让豪情、履历与数据连系。终极，你会建立本身的Frankenstein，至关于一个活生生的人。若是建立品牌如斯轻易，就像采办标致的字体，让或人在Upwork平台设计Logo同样简略，那在集市上就不会看到满目琳琅的工具了。
想让营业起飞，必要连结兴旺的战役力，还要麻利，精准节制本钱，扶植品牌是值得投入的，从久远来看很划算。不要抛却品牌扶植，偏心其它投资，没有很好的品牌扶植，当产物办事进入市场时，你可能底子不晓得本身在卖甚么，不晓得客户为甚么必要，也不晓得为甚么你是他们的第一选择。
编译组出品。
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發表於 2019-8-1 17:49:03
