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標題: 有品牌才有市场,书业文化品牌建设哪家强? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2019-8-1 17:28
標題: 有品牌才有市场,书业文化品牌建设哪家强?
商务君按：面临竞争日益剧烈的图书市场，树立身牌意识、施行品牌工程已成为出书业向市场要保存、要效益、要成长的关头之举。对付出书机构来讲，完成从图书品牌、出书品牌到文化品牌的进化已迫在眉睫。与此同时，对付下流渠道而言，特点的子品牌运作同样成为应答转型进级的首要招数。

“用好书垒品牌，用品牌谋市场” ，这是出书机构的品牌扶植法子论。对付企业特别是成熟的企业而言，品牌化是必由之路。而出书人经常挂在嘴生髪,边的“品牌化”，是一个机构行业影响力、佳誉度、市场辨识度和互助可托度的表现。好品牌既能吸引上游的优良作者资本，也能成为刊行渠道的最好“通行证”，还能实现用户背书。时至本日，财产延长和多元成长付与出书机构品牌扶植更多的功效和意义——若何知足读者的多样化需求、做透常识办事，实现用户文化消费的闭环，而这也是出书业上下流纷繁发力子品牌扶植的不异源动力。

如火如荼的出书品牌之争

从广义上来讲，每家出书机构自己就是一个出书品牌，而品牌的创建无疑先要寄托一本本好书来培养用户的品牌虔诚度。买学术书、社科书找商务印书馆、糊口·念书·三联书店、社会科学文献出书社；买文学书找人民文学出书社、作家出书社、新经典文化；买古籍找中华书局、上海古籍出书社……不难发明，品牌化起首是由出书机构的专业分工决议的板橋房地二胎,，只不外跟着图书市场范围的逐步扩展，出书机构有了做大做强的机遇，同时新涌进来的出书机构也必要光鲜的品牌形象敏捷打开市场。

前者如广西师范大学出书社团体有限公司（简称“广西师大社”）通过量年成长，在专业化-团体化-国际化的成长路径中，早已构成集人民社（如南宁公司重要偏重主题出书和社会办事类选题出书）、教诲社（如基教分社、高教分社）、少儿社（如邪术象和神秘岛两大品牌）、古籍社（如文献分社）、美术社和文艺社（如艺术分社、文艺分社、人文分社、社科分社）即是一体的全方位结构。在此进程中，抱负国、邪术象、新民说等品牌应运而生。

广西师大社的品牌成长

后者如以营销见长的读客图书、从MOOK裂变而来的读库、小清爽文艺气质的未读等民营出书策动机构，它们以机动的机制、怪异的调性、分歧于传统出书的弄法，敏捷创建起市场影响力和读者公信度。而在更早以前，磨铁图书、新经典文化、博集天卷（现中南博集天卷）等民营书企的俊彦，有了《关于进一步推动消息出书体系体例鼎新的引导定见》等官方认证以后，便敏捷占据市场。现在或结构大娱乐财产链，或登岸本钱市场延续做大做强，或联婚国有出书机构追求新的成长空间。虽然扩大路径纷歧，但在传统图书营业范畴，这些老牌民营出书策动机谈判新突起的新秀同样，经由过程子品牌的迭加效应，切入更多细分图书市场。好比磨铁图书旗下就有文治、猫头鹰、黑天鹅、铁葫芦、大鱼等多个子品牌；新经典文化已有飓风社、青马文化等合股品牌和童书品牌“爱心树”；中南博集天卷的童书品牌“小博集”也于本年1月表态。

可以说，就出书品牌而言，上至各大出书团体如许的企业品牌，下至某套系列图书的丛书品牌，都包括在“品牌”之列。而咱们今天所要探究的，一类是在营业范畴上介于企业品牌和丛书品牌之间的出书品牌，或由系列图书衍生而来的成熟细分品牌，或为扩展营业范畴而专门以品牌形象表态的出书机构。出书品牌具备极强的专业性，根基上是为知足读者某个细分范畴的浏览需求，以品牌为圆心出书策动多个产物：在人文社科范畴，有浙江大学出书社的“启真馆”、上海交通大学出书社的“文治堂”、商务印书馆的“文津文化”、大象出书社的“大象客”等；在童书范畴，有江苏凤凰教诲出书社的“皮克童书”、广西科学技能出书社的“阳光秀美”、济南出书社的“熊猫童书”、中国和平出书社的“小白鸽童书馆”等；在艺术范畴，有化学工业出书社的“慢半拍”等。

另外一类则是产物形态不局限于图书产物，乃至在文化内在和文化影响力方面跳脱出了企业观点，财产链获得无穷延长可能，实现更多“文化＋”“艺术＋”“糊口＋”跨界可能的文化品牌。今朝，在文化影响力方面的典范代表是广西师大社旗下的“新民说”和已自力的“抱负国”。这些品牌以图书出书为中间，辅以文化沙龙、讲座、钻研会、收集推行，从而构建一个以作者和读者为中间兼及贩卖渠道的互动与办事平台。

而在财产链延长方面的典范，则是市场化水平较高的中信出书团体，该公司除在出书焦点营业方面修建起中信风雅、中信童书、见地城邦、墨菲、前沿社、新思文化、中信先见、灰犀牛等多个子品牌以外，在文化新零售方面，“中信×茑屋”、中信书店、CITICPORT超等文化综合体、正信咖啡等形成为了产物矩阵，还经由过程艺术展览、文创衍生品、IP运营、内容分销和会员家庭办事系统，结构少儿教诲财产。

争奇斗艳的“新华系”品牌之战

有出书品牌之争在前，刊行品牌也不甘“孤单”。跟着大书城的转型进级、伶俐书城新观点的涌入，以各省新华刊行团体为代表的书店子品牌扶植大战拉开了帷幕。（领会详情，可检察商务君此外一篇文章《新华书店也能这么“时兴”？》）

若是将今天书企品牌扶植需求日趋兴旺的缘由归结于3点：用户需求细分解、分歧体系体例或行业间互助模式的开元化、书企市场扩大需求，那末出书品牌之争重要聚焦于后两点。对付刊行渠道来讲，读者更垂青的是前者，即细分解的浏览需求可否被知足。除西西弗书店、言几又、方所、钟书阁、字里行间、PageOne等民营书店品牌以外，“新华系”子品牌不求大书城的“大而全”，在颜值、功效、办事等方面做出“小而美”的特点，彻底刷新了曩昔读者对付新华书店的呆板印象。

跟着实体书店各类政策盈利的落地施行和新零售布景下用户文化消费的进级，根基上每半年就有上百家新书店开业，“新华系”若何随机应变、做出差别化？

总体而言，新华书店的子品牌扶植可归纳为两个方面：第一，以读者角度动身，依照分歧群体的个性化浏览需求，可以分为儿童书店、校园书店、军区书店、病院书店等。

以新汉文轩出书传媒股分有限公司（简称“新汉文轩”）为例，其打造的“kids winshare”儿童书店子品牌，是西南首家专业儿童书店，业务面积达1200平方米，在开业当天人流量就达6000人。新汉文轩零售连锁奇迹部副总司理戴勇认为，专业的儿童书店其实不只是纯真地对新华书店儿童馆举行革新进级，而是操纵用户思惟，环抱孩子的浏览爱好和亲子浏览场景，对书店举行从新设计，在颜值、业态、办事、企划等方面精心策动，将贩卖举动酿成全部门店的运营办理举动，终极包管儿童书店品牌的快速复制和发展。

而在“轩客会”这一子品牌旗下，新汉文轩前后打造了轩客会24小时书店、轩客会·创客空间等，后者的定位是“中国最美的校园书店”。除供给售书和借阅办事以外，轩客会·创客空间还致力于成为校园文化平台，经由过程主题沙龙、DIY创意勾当等，为师生供给多元办事。

再如湖北新华打造的“九丘书馆”品牌也再次裂变成多个子品牌，如知足部队读者需求的九丘兵营书馆；知足病院读者需求的九丘书吧；知足学生群体的九丘华师24小时书店等。

第二，从消费场景角度来看，游览书店、社区书店、美食书店等细分范畴的主题书店，让用户真正体验“无处不在的浏览”。

以青岛新华为例，作为都会“新华系”代表，青岛新华陆续推出明阅岛、涵泳·复合浏览空间、BCMIX美食书店、青岛书房、栈桥书店等5大子品牌，实现业务收入同比增加的同时，也打响了青岛新华母品牌的影响力。

河南新华则看准了生齿老龄化不竭加重、怙恃愈来愈器重下一代教诲的大情势，于2015年重点推出O2O社区体验书店品牌“尚书房”，并在书店内设置了专门体验河南传统文化的“豫纪行”体验区，便于读者采办具备民间文化元素的文化创意产物。

相较于传统的新华书店品牌，这些“新华系”子品牌通过量元办事、知足读者细分需求、借助地区文化特点，在重塑全新“新华”品牌的同时，也形成为了本身的品牌协力：一是经由过程品牌再造，吸台中汽車借款,引了很多地产商的存眷和投资。好比广东新华打造的“四阅书店”，今朝已有省内的贸易地产自动提出与新华书店互助办店。二是经由过程复合型谋划，成为大、小都会的文化中间。“九丘书馆”除展开亲子故事会、绘画角逐、片子抚玩会等文化沙龙勾当，还创始了以“九丘文化”品牌为代表的文化办事项目，经由过程浏览分享、九丘书房、多彩糊口、传统文化四大板块为读者打造人文精力家园。三是买通线上线下资本，扶植立体化的文化办事平台。好比“轩客会”操纵文轩网等线上平台资本及品牌上风，展开跨界互助。

任重道远的书业“文化品牌”扶植

不管是出书机构的出书品牌，仍是刊行渠道的“新华系”子品牌，终极要到达的目标都是完成主体公司自内容办事商转型的重担，真正构成有社会公信力的文化品牌。

今朝而言，即使品牌意识已产生了变革，但书业的文化品牌扶植根基上还处于产物层面的竞争。比拟外洋出书业，一方面，在公共出书范畴，还没有呈现企鹅兰登、哈珀·柯林斯、阿歇特等出书巨擘，阐明资本集中度较低，这一点从脱销图书排行榜上排名靠前的品牌图书变更不大也不丢脸出。另外一方面，出书品牌细分解水平不敷，如在少儿出书范畴，除低幼类童书品牌较多以外，针对分歧春秋段和分歧学科浏览需求的出书品牌散布其实不了了。若是在与影视、游戏、动漫、IP授权等其他行业举行比拟的话，书业的品牌运营水平太低，很多出书机构都在上述几个方面举行了财产链延长，但更多的是介入者而非自动策动运营者。

在广西师大社党委布告、董事长张艺兵看来，从产物品牌到文化品牌的转型，其实不是每一个品牌旗下有不少图书、产物有多大销量、有几多人晓得这么简略的事，而是终极要让公共和用户在品牌理念上得到文化认同。别的，他重点夸大两点：第一，文化品牌不是越多越好，关头是能构成怪异的内在，组成一个影响力传布矩阵；第二，文化品牌要居心去培养，必定不克不及功利化，要从产物供给商向产物办事商的理念转型。

北京启真馆文化传布有限责任公司总司理王志毅则暗示，当处于文化品牌扶植的低级阶段时，不克不及为了扶植品牌而扶植品牌，不管是图书品牌，仍是出书品牌，掌控好定位、市场、读者群，天然就会构成特点。同时，品牌扶植必需跟着市场变革而变革，按照市场的反应加以调解。

在文化品牌的打造进程中，不管是环抱人材创建的编纂事情室，仍是结合其他内容机构举行相干内容开辟而扶植的内容品牌，亦或是作为企业市场扩大扶植的异地分支机构，都必要按照本身的环境详细操作。

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