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標題: 【白砖家】品牌的核心价值:到底什么是品牌的灵魂呢? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2019-8-1 16:38
標題: 【白砖家】品牌的核心价值:到底什么是品牌的灵魂呢?
咱们必需认可，中国企业因为缺乏品牌运作的法子，而多走了很多弯路，为此支出了高额的膏火。而一个乐成的品牌应当是：有清楚的品牌愿景与明白的品牌方针，提炼具备差别化的品牌焦点价值，设计可以或许表现和演绎品牌个性的关头品牌系统，找准合适当前消费者需求的品牌定位，优化设计多个品牌之间的瓜葛，将品牌的内在有用地与企业平常勾当对接，让企业的每项根本事情都在为品牌的建立做累加。

——【白砖家】

【白砖家】品牌的焦点价值：到底甚么是品牌的魂魄呢？

人落空魂魄会胡里胡涂，如酒囊饭袋，品牌落空魂魄也会像无根的浮萍，趁波逐浪。品牌的魂魄就是品牌焦点价值。为甚么说焦点价值就是品牌的魂魄呢？

由于品牌焦点价值之于品牌如同魂魄之于人生，看似虚无缥缈，实在威力无限。

听说20世纪有一次查询拜访显示，全世界最风行的3、个词语别离是“天主”、 “她”和“适口可乐”。

出生于1886年的适口可乐何故有如斯庞大的魅力?穿越百年韶光，仍然紧紧“俘获”人心。

恰是“乐观向上，敢于面临坚苦”的精力征服了世界人，使“适口可乐”成为仅次于“天主”和“她”的风行词，深深雕刻于人们心中。

品牌焦点价值之于品牌如同魂魄之于人生，看似虚无缥缈，实在威力无限。

对付品牌焦点价值，另有很多其他形象的比方：

有人将它比作品牌基因DNA，犹如生物体内的遗传基因一般，生生不息，世代传承，成为相互互銀行代辦,相区此外中间要素；

有人将它比作太阳系里的太阳，它不但是八大行星运转环抱的焦点，并且仍是光和热的无尽泉源；

另有人将它比作强健的树干，不但支持着枝繁叶茂的参天大树，还为枝叶不竭运送着营养。

分歧的比方实在蕴涵着统一个寄义，那就是品牌焦点价值之于品牌是多么首要!

整体而言，品牌焦点价值内在分为三个层面，即功效性价值、感情性价值及意味性价值。这三个层面价值好像交相照映的三重奏，为品牌吹奏出动听动人的音乐旋律。

一、功效性价值

功效性价值是品牌安身的基石，它重要表现产物的功效性长处或物理属性。

如腕表的计时正确、防水，钢笔的书写流利，洗衣粉的去污，香皂的除菌，白酒的顺口、不上甲等。功效性价值是绝大大都品牌在成长早期的立品之本，没有功效性价值为根本，品牌只能是海市蜃楼。

宝洁旗下的洗发水品牌焦点价值多数定位在功效性价值层面：

飘柔凸起“头发更飘，更和婉”；

潘婷夸大“具有康健，固然亮泽”；

沙宣寻求“专业头发照顾护士”；

海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；

伊卡璐诉求“草本菁华”。

二、感情性价值

感情性价值重要表达品牌的感情内在，如真情、关爱、交情、暖和、悬念等。品牌的感情性价值经常将冷冰冰的产物带到了有血有肉的感情地步，绵绵而来，付与产物生命和传染力，让消费者具有一段夸姣的感情体验。

比方，骨質增生,海尔“朴拙到永久”表达了对消费者的一片羞辱之心：

诺基亚“科技以报酬本”表现了对人道过细入微的关切；

戴比尔斯钻石“钻石恒长远，一颗永留传”让人洗去暴躁，为纯挚的恋爱而冲动；

美加净护手霜“就冷凍減脂,像妈妈的手和顺照旧”：

贵州青酒“喝杯青酒，交个朋侪”使浓浓的友谊融于醇香的酒中，表达出人们寻求诚挚友谊的一种夸姣欲望。

三、意味性价值

意味性价值重要解释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美咀嚼、身份职位地方等，人们常常经由过程利用如许的品牌产物，体验人生寻求，声张自我个性，寻觅精力依靠。

比方，奔跑车表现着“势力、财产、乐成”：

百事可乐声张“芳华活气和豪情”；

麦当劳代表“欢笑”：

香奈儿香水演绎“时尚、浪漫”情怀；

劳力士让消费者体验“尊贵、成绩、完善、优雅”的感觉；

派牌衣饰彰显“自由从容，潇洒轻松”的品格个性；

哈利波特展现“奇异的童年”；

哈雷机车则主意“自由自在”的个性……

品牌焦点价值既可所以功效性价值，也能够是感情性价值或意味性价值，还可所以三者的调和同一。实在每种模式都不乏乐成的案例，“中药滋养”成绩了夏士莲，“科技以报酬本”成绩了诺基亚，“津润、崇高”成绩了力士……

那末，品牌焦点价值事实选择哪一种模式为最好呢?

这重要以品牌焦点价值@可%JgjC4%否对方%4c375%针@消费群体发生最大传染力，并同竞争品牌构成差别为原则。好比，利用洗涤、洗发用品，消费者更存眷产物的利用成果，以是这种品牌多数选择了功效性品牌焦点价值，如霸王洗发水的“中药去屑”、汰渍的“领清洁、袖无渍”等；利用汽车、腕表、衣饰、香水、酒等产物，消费者更但愿借此表现本身的身份，寻觅精力依靠，以是这种品牌多数定位于感情性或意味性品牌焦点价值，如宝马的“驾驶兴趣”、欧米茄腕表的“代表成绩与完善”、登喜路衣饰的“贵族的、经典的”、人头马XO“人头马一开，功德天然来，，等；保健品、药品重要表现关切，夸大成果，以是这种品牌焦点价值中，功效性和感情性兼而有之，如埋头口服液“买埋头，送给妈妈一个心”、三精葡萄糖酸锌口服液‘‘聪慧的妈妈会用‘锌…、斯达舒的“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”……

应当看到的是，在产物日趋同质化的今天，产物的物理属性几近相差无几，经由过程产物的功效性价值克服竞争敌手的几率愈来愈小，这就请求品牌更多地依靠感情性或意味性的品牌焦点价值才能与竞争敌手构成差别。并且，跟着社会前进，人们糊口程度不竭提高，消费者选择品牌常常更注意精力感觉，感情性或意味性的品牌焦点价值日趋成为消费者认同品牌的驱动力。好比，阿迪达斯初期很是夸大品牌的功效性价值，但是跟着市场的成长，阿迪达斯的竞争上风愈来愈弱化，20世纪90年月，阿迪达斯为品牌注人新的个性和感情元素，提炼出“没有甚么不成能的(nothing is impossible)”的焦点价值，阿迪达斯又从新焕发了生命力。

固然，功效性价值是感情性价值和意味性价值的基石，感情性价值和意味性价值只有在坚实靠得住的功效性价值强力支持下，才更有说服力和传染力。好比，劳力士解释“尊贵、成绩、优雅”的品牌内在，但劳力士对产物品格的寻求也几乎刻薄，劳力士每一个制表工艺环节都严酷讲求，除表身材料的选择以外，宝石的镶配位置和做工都颠末频频的草图设计、沉思熟虑后才终极成型。劳力士的每块表都进入气压室测试防水机能，然后用每百年偏差两秒的原子钟做正确度校准，只要发明稍有分歧格的，即弃之不消。劳力士精巧的品格有力支持了 “尊贵、成绩、优雅”的品牌焦点价值。

提炼品牌焦点价值是一个深邃的计谋问题，并没有放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准的品牌焦点价值，必需做好深刻过细的市场调研，领会市场及竞争敌手环境，最首要的是洞察消费者的心里。主观臆断、生搬硬套常常会致使企业计谋性的失误。

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